Le marché de la bijouterie-horlogerie-joaillerie est (encore) dominé par les marques de luxe, principal moteur de l’industrie du bijou, qu’il soit en or, serti de pierres précieuses ou simplement orné de breloques fantaisie.

 

Le marché de la bijouterie en France en 2018 : quelques chiffres clés*

• Le chiffre des ventes est de 5,5 milliards d’euros TTC, pour une évolution négative de 2% par rapport à l’année précédente. Ce chiffre tient compte de la perte de chiffre d’affaires due aux mouvements sociaux sur novembre et décembre ; perte estimée entre 160 et 190 millions d’euros.

• Le chiffre d’affaires est de 2,4 milliards d’euros HT pour le secteur de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie, confirmant une augmentation de 12% par rapport à l’année précédente. Cette production place la bijouterie de luxe de la place Vendôme (Paris) à la première place de l’industrie du bijou, entraînant la majorité des sous-traitants.

• Le taux de couverture des importations est de 8,3 milliards d’euros, soit une évolution de +2%; tandis que le taux de couverture des exportations (et réexportations) est de 8,5 milliards d’euros, +8%.

• La production du secteur de la bijouterie-fantaisie est de 283 millions d’euros. L’industrie du bijou fantaisie pourrait tirer avantage de l’utilisation du diamant synthétique, environ 50% moins cher que les « vrais diamants ».

• La production du secteur de l’horlogerie affiche 321 millions d’euros, concernant essentiellement la fabrication de composants, en partie destinés à l’horlogerie Suisse.

*Chiffres issus du bulletin Ecostat et d’une étude financée par le Comité Francéclat.

 

Bijouterie-horlogerie-joaillerie : le marché français face à l’international

L’augmentation de 12% du chiffre de la production 2018 tend à montrer la bonne santé de l’activité horlogerie-bijouterie-joaillerie en France et même si elle représente moins de 2% de la totalité du marché à l’international, elle reste stable par rapport aux années précédentes.

C’est également la première année, depuis près de 30 ans, que la balance du commerce extérieur dans le secteur horlogerie-bijouterie-joaillerie en France est bénéficiaire, ce qui reste une performance dans le secteur commercial en France.

A noter : Le chiffre des ventes à l’export ne tient pas compte des achats effectués à Paris et dans toutes les stations huppées en France par les consommateurs étrangers (tourisme).

 

Le marché de la bijouterie en France : la vente à distance

En France, la configuration des villes modernes est responsable de la désertification des centres-villes. Les bijouteries-horlogeries des centres commerciaux en périphérie des villes, les places de parking soumises au stationnement payant, etc. participent à la disparition des indépendants installés en centre-ville: 14 000 horlogers-bijoutiers en 1977 contre moins de 3000 en 2018.

La perte de chiffre consécutive, évaluée à 4%, est largement compensée par les chiffres des ventes à distance (+12%) et en particulier par les ventes en ligne. Les fabricants, revendeurs, grossistes, détaillants et les enseignes de bijouterie-horlogerie-joaillerie de luxe sont présents sur internet et mettent en place d’excellentes stratégies de vente en ligne : présentation de l’activité de l’entreprise et de ses produits, affirmation de l’identité de la marque, communication rassurante et novatrice, etc..

 

Le marché de l’horlogerie en France

Le chiffre d’affaires du secteur de l’horlogerie est négatif (environ moins 1%), et même si le secteur de la haute horlogerie montrait une belle reprise en 2018, ce n’est plus d’actualité début 2019 : les touristes asiatiques, principaux clients de ce secteur, optent actuellement pour la Grande-Bretagne et la dévaluation de la livre sterling. Les clients se raréfient dans les superbes bijouteries-horlogeries de la place Vendôme (Paris).

Malgré tout, grâce au nombre croissant de nouvelles entreprises qui tracent leur chemin essentiellement à travers internet et les réseaux sociaux, la production de montres reste stable en 2018.

 

Comment faire évoluer le marché français de la bijouterie-horlogerie dans les années à venir

Depuis environ 30 ans, 2018 est la première année où le taux de couverture des importations par les exportations est excédentaire avec 8,3 milliards d’euros contre 8,5 milliards d’euros. De plus, le marché français du bijou terminant l’année à 3,4 milliards d’euros poursuit son évolution.

Les grandes enseignes pourront « démocratiser le luxe » et créer une ligne de bijoux à des prix plus abordables. Tiffany&Co par exemple, propose maintenant une gamme de prix qui débute à 600 euros. L’industrie du bijou quant à elle doit devenir plus souple, réagir aux nouvelles tendances et réduire le délai de commercialisation des nouveautés.

Pour continuer des progresser dans les années à venir, le secteur de l’horlogerie-bijouterie-joaillerie devra peut-être oublier son mode de fonctionnement « ancestral » pour capitaliser sur les tendances devenues « mouvantes » de l’industrie du bijou. Les espoirs reposent dans les démarches des artisans bijoutiers, dans l’investissement des indépendants, dans l’adaptabilité de l’industrie de l’horlogerie ; tous ces acteurs devant accepter de se tourner vers l’avenir avec envie et motivation.

Peut-être faut-il aussi développer les « fameuses rencontres physiques » représentées par le salon du bijou « Bijorhca » ainsi que les défilés de vêtements où le bijou reste le « faire-valoir » de la tenue.