Un plan de collection est l’organisation matricielle des éléments stratégiques d’une collection.

 

Mais les éléments stratégiques à prendre en compte pour réussir son plan de collection sont nombreux.

 

Avant de savoir quoi vendre, comment et à qui, il faut structurer sa collection et se positionner au mieux vis-à-vis de ses concurrents (en termes de style et de prix).

Johnny Walter nous conseille dans un premier temps de réaliser une cartographie du secteur sous forme d’un tableau. Dans celui-ci devra figurer l’ensemble des acteurs du marché concerné : du plus luxueux au moins cher et du plus classique au plus créatif. On obtient ainsi une carte qui permet de voir où se situent les produits.

 

Il est également conseillé d’identifier ses concurrents les plus proches et d’analyser leur offre et leur segmentation de marché dans le but de s’en inspirer. L’analyse doit donner accès à une meilleure connaissance du marché sur lequel le créateur se positionne.  Elle permet aussi de minimiser les risques financiers.

 

Ensuite il est important de connaitre les clients : Qui achète ? Qui consomme ?

 

Pour cela, il faut utiliser des outils généralistes pour connaître la clientèle de manière large. Cela permet de dégager des sociotypes, des habitudes de consommation, le budget qu’un client est prêt à consacrer à la marque, ses éléments d’attachement à celle-ci…

Nous pouvons aussi utiliser des outils plus spécifiques comme des questionnaires en magasin, des chiffres de ventes on line, des enquêtes de satisfaction, etc. Cela permet de dégager des données essentielles : le comportement du client et de l’utilisateur mais aussi, les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation.

 

Pour réussir un plan de collection, il faut bien évidemment avoir des idées ! Les idées se nourrissent essentiellement de la connaissance des clients et des personnes qui utilisent le produit. Il faut rester à l’écoute en permanence et reformuler sous la forme de concepts.

L’important est de penser à ce que veut le client, sans pour autant uniformiser les productions. Conserver du sens et une ligne directrice (des critères visuels exclusifs, un storytelling global, etc.) pour que le client puisse comprendre et se repérer au sein des productions. En effet, l’attachement à la marque ou à un créateur passe avant tout par des critères d’identifications.

 

Afin de faire des choix parmi ces idées, le moment est venu de réaliser des croquis et des planches techniques. Ils permettent de faire émerger une unité et d’opérer des tris. C’est aussi un moyen de retrouver les méthodes mises en œuvre.

 

La question financière vient à la suite de cela. Il faut estimer les coûts en se posant des questions liées au protoype, à la production, à la commercialisation et enfin fixer le prix de nos produits.

 

Pour cela, il est nécessaire de bien connaître sa clientèle, ses concurrents et ses coûts. Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises :

  • L’analyse de la demande (avec des questionnaires : « Combien êtes-vous prêts à payer ? »)
  • L’analyse de la concurrence (avec un relevé de prix sur le terrain)
  • Le calcul du prix de revient
  • Sans oublier la valeur ajoutée du créateur et le coefficient à appliquer

 

Après avoir lancé sa collection et fait différents choix stratégiques, il faut que cela fonctionne de façon pérenne.

 

Nous devons tenir compte du cycle de vie de nos produits. Modifier et ajuster nos assortiments, nos gammes et notre production afin que notre collection soit équilibrée. L’essentiel pour réussir à ajuster sa production est de construire un outil global (cahier, tableau, etc.) qui permettra de surveiller les performances économiques des produits et de l’entreprise. Il ne surtout pas hésiter à faire le tri entre ce qui se vend et ce qui ne marche pas.

 

Conférence animée par Johnny Walter (Académie des Métiers d’Art)

Ecrit par Carine Loeillet